Thị Trường Livestream Bán Hàng: Nỗi Buồn Của Những Người Kinh Doanh

Tình hình livestream bán hàng đang trải qua giai đoạn khó khăn, khi các KOC (Key Opinion Consumer) như Trần Lâm và Thiên Thanh chứng kiến sự sụt giảm doanh thu và lượng người xem. Sự cạnh tranh khốc liệt cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã khiến nhiều người kinh doanh phải tìm cách thích nghi.

Tâm Trạng Chán Nản Của Các KOC

Trần Lâm, một KOC 26 tuổi, từng chốt hàng nghìn đơn hàng mỗi phiên livestream, nhưng hiện tại anh chỉ nhận được vài đơn hàng. "Chỉ cần giữ tương tác" là suy nghĩ của anh sau mỗi buổi livestream. Bước vào lĩnh vực này từ năm 2022, Lâm chuyên bán mỹ phẩm giá rẻ và đã từng đạt kỷ lục doanh thu 200 triệu đồng chỉ trong hai tiếng livestream. Thời kỳ đó, nhu cầu mua sắm qua livestream bùng nổ nhờ đại dịch và tâm lý tìm kiếm giải trí tại nhà. Tuy nhiên, từ cuối năm 2024, tình hình đã chuyển biến xấu. Lượng người xem và doanh thu của Lâm đã giảm một nửa, và mỗi tháng anh chỉ livestream một lần với khoảng 100-120 người xem. Phiên có doanh thu tốt nhất trong năm nay cũng chỉ đạt 100 triệu đồng, mặc dù anh livestream suốt cả ngày.

Câu chuyện của Trần Lâm không phải là trường hợp duy nhất. Thiên Thanh, 28 tuổi, ở TP HCM, cũng gặp khó khăn tương tự. Trước đây, cô thường livestream bán quần áo giá rẻ hai đến ba lần mỗi tuần và luôn quá tải đơn hàng. Nhưng giờ đây, "tối nào cũng live mà bán được vài chục sản phẩm đã là mừng," Thanh chia sẻ. Không chỉ doanh thu từ livestream giảm, sức mua trên các sàn thương mại điện tử khác cũng thấp hơn rõ rệt. Theo báo cáo từ nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric, số lượng cửa hàng online có phát sinh đơn hàng giảm hơn 20% trong năm 2024. Shopee ghi nhận hơn 86.300 nhà bán hàng không phát sinh đơn hàng, trong khi hơn 55.000 nhà bán hàng trên TikTok Shop đã phải đóng cửa.

Nguyên Nhân Sụt Giảm Doanh Thu

Theo Trần Lâm và Thiên Thanh, có nhiều nguyên nhân phức tạp dẫn đến tình trạng này. Một vấn đề lớn là thị trường quá chật chội với nhiều người tham gia. "Mảnh đất livestream màu mỡ nay quá đông người nhảy vào," Lâm nhận định. Với sự gia nhập của đông đảo người có sức ảnh hưởng cùng vô số người bán nhỏ lẻ, cuộc cạnh tranh trở nên cực kỳ căng thẳng, dẫn đến việc giảm giá và làm loãng chất lượng sản phẩm.

Bà Vũ Diệu Thúy, giảng viên đào tạo livestream và CEO của Kolin Academy, cho biết nhu cầu KOC/KOL đã tăng cao kể từ năm 2020. Trung bình mỗi tháng, bà đào tạo khoảng 50 học viên, trong đó 80% trong độ tuổi từ 25-35. Thế nhưng, hành vi tiêu dùng cũng đang thay đổi. Người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn với thông tin từ nhiều phiên livestream khác nhau và những trải nghiệm không tốt về sản phẩm giá rẻ hay hàng giả đã làm xói mòn lòng tin.

Ngọc Yến, 30 tuổi, ở Hà Nội, từng chi hàng chục triệu đồng cho các sản phẩm qua livestream nhưng đã cảm thấy thất vọng. "Khi kiểm kê lại, tôi mới nhận ra mình bị 'dụ dỗ' và lãng phí," Yến cho biết. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người mua bắt đầu ưu tiên chất lượng hơn là giá cả.

Cuộc Khủng Hoảng Niềm Tin

Sự mất lòng tin của người tiêu dùng thể hiện rõ qua việc các phiên livestream "bom tấn" doanh thu hàng tỷ đồng giảm mạnh từ đầu năm 2025. Một loạt vụ việc liên quan đến quảng cáo sai sự thật và sản phẩm kém chất lượng đã bị phanh phui, khiến cả người mua, người bán và nhãn hàng đều trở nên thận trọng hơn. Ví dụ điển hình là vụ kẹo rau củ Kera được quảng cáo là "thay thế một đĩa rau xanh" hồi tháng 3 hay việc Cục An toàn thực phẩm liên tục cảnh báo về việc người nổi tiếng quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe gây hiểu lầm. Đỉnh điểm của tình trạng này là việc khởi tố, bắt tạm giam một số cá nhân liên quan đến Công ty cổ phần tập đoàn Chị em rọt vì tội lừa dối khách hàng.

Theo báo cáo của Metric, hành vi người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ nét. Họ ngày càng ưu tiên các thương hiệu uy tín và các cửa hàng có độ tin cậy cao. Nhờ đó, những cửa hàng "được chứng nhận" như Shop Mall trên Shopee và TikTok Shop đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số đáng kể, lần lượt là 69,8% và 181,3%.

Thích Nghi Để Tồn Tại

Thực trạng này buộc những người bán hàng phải thay đổi chiến lược. Trần Lâm đang chuyển hướng hợp tác với các nhãn hàng mỹ phẩm lớn và có tên tuổi. "Khách hàng ngày càng chú trọng chất lượng. Dù bán hàng phân khúc cao có ít đơn hơn, nhưng mình tự tin vào sản phẩm, doanh số ổn định và giữ uy tín," Lâm cho biết. Tương tự, Thiên Thanh cũng chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình và khuyến khích khách hàng đến xem hàng trực tiếp để xây dựng niềm tin.

Tuy nhiên, không phải ai cũng đủ kiên trì và nguồn lực để bám trụ. Lê Dũng, 31 tuổi, ở Hà Nội, đã phải đóng cửa cửa hàng trang sức mỹ ký online của mình sau hơn một năm hoạt động. "Nghề livestream không còn 'ngon ăn'. Thay vì cố bám víu, đặc biệt với người bán nhỏ lẻ, cần chuyển hướng trước khi quá muộn," Dũng nói. Anh đã bỏ ra 300 triệu đồng vốn ban đầu, nhưng từ giữa năm 2024, đơn hàng gần như không còn. Các phiên livestream của anh giờ chỉ còn vài người xem, không ai mua, và anh phải ôm hàng tồn trị giá 50 triệu đồng.

Tóm lại

Thị trường livestream bán hàng đang đối diện với nhiều thách thức lớn, từ sự cạnh tranh gay gắt đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Những người kinh doanh như Trần Lâm và Thiên Thanh đã và đang nỗ lực thích nghi để tồn tại trong môi trường đầy biến động này.